Så erövrade Sverigedemokraterna opinionen på nätet

Under ett decennium har Sverigedemokraterna gått från att vara en perifer aktör till att bli ett storparti. SD ligger nu på historiskt höga nivåer i opinionsmätningarna och kan bli Sveriges största parti i nästa val om stödet håller i sig.

För att förstå Sverigedemokraternas explosionsartade framgångar i opinionen behöver man förstå hur deras arbetssätt skiljer sig från andra partier. Det spelar givetvis roll att migration och kriminalitet är brännheta politiska frågor just nu, men en stor anledning till deras framgångar i opinionen är också att de varit bättre än alla andra partier på att bygga en stark fanbase genom sociala medier.

– Utan internet hade vi inte varit där vi är idag. Jag är väldigt tacksam för att de här människorna finns, sade Jimmie Åkesson i en intervju med Sydsvenskan redan 2011, om de tusentals personer på nätet som sprider SD:s politik. Citatet belyser hur viktigt nätet är för partiet. Det är svårt att minnas att någon annan partiledare sagt något liknande om sina förkämpar på nätet.

Nyligen släpptes Sverigevänner: Ett reportage om det svenska nätkriget, en bok om Sverigedemokraternas framgångar på nätet. Boken har skrivits av Jonathan Lundberg, tidigare politikreporter med fokus på sociala medier på Aftonbladet. Boken är ett ambitiöst projekt som beskriver hur Sverigedemokraterna använt egna nättidningar och sociala medier för att sprida sin samhällssyn och bygga fans. Satsningen har gett resultat, SD får långt fler interaktioner än något annat parti, och har byggt en fanbase som är så stark att väljarrörligheten är som lägst för partiet – har man väl bestämt sig för att rösta SD så ändrar väljaren sig mer sällan än för något annat parti.

Det finns mycket att lära sig från Sverigedemokraternas strategi för den som vill bedriva politik på nätet. Här har jag sammanfattat 12 lärdomar:

12 lärdomar ur Sverigedemokraternas kommunikationsstrategi

1. Politiken digitaliseras, som vilken bransch som helst

Alla branscher påverkas av digitalisering, och politiken är inte immun. Sveriges Radio Ekots lunchsändning och papperstidningar är inte längre det smidigaste sättet att ta till sig politiska nyheter. Varför orka vänta på kvällssändningarna när du kan få nyheterna direkt i flödet på sociala medier där du redan hänger.

Företagsvärlden har fått vänja sig vid digitaliseringen. Många stora och etablerade företag hänger inte med i utvecklingen och ser sig bli omsprungna av små, lättfotade aktörer som använder ny teknik. Samma skifte pågår i den politiska världen. De stora partierna i Sverige bygger fortfarande sin mediestrategi på presskonferenser och debattartiklar. Målet är fortfarande att bygga goda relationer med journalister först, och väljarna sedan. Men den mediala spelplanen har förändrats, och precis som i affärsvärlden har de gamla partierna haft svårt att ställa om. Det har gett Sverigedemokraterna närmast fritt spelrum på internet de senaste åren.

Sverigedemokraterna hade under många år svårt att få utrymme för sina politiska förslag i press, radio och TV, till skillnad från de stora gamla partierna. Därför fick partiet lära sig att använda sociala medier för att nå ut istället, berättar kommunikationschefen Joakim Wallerstein i boken.

Sverigedemokraternas snabba resa uppåt liknar hur moderna techstartups som Amazon växte hypersnabbt. När den lilla startupen inte hade råd att använda storbolagets resurser för att vinna marknadsandelar fick den hitta andra vägar, och utnyttjade istället nyare teknik och nya metoder för att springa om jätten.

I en intervju i boken bekräftar Joakim Wallerstein att sociala medier är en nyckelfaktor för partiets framgång:

– Internet har inneburit en demokratisering av budskapet. Det möjliggör en annan version av vad som händer i samhället. Därför har det varit viktigt för oss, att väljarna kan nås av vad vi tycker och bilda sin egen uppfattning om det. Utan att det finns en mellanhand som omtolkar.

2. Du måste vinna kulturen för att vinna valet

”Politisk framgång ligger nedströms från kulturen” är ett begrepp som ofta används för att beskriva hur politik och kultur är tätt sammanflätade. Den som vill förändra politiken måste börja med att förändra människors sätt att prata, sjunga och skriva om ett samhälle.

Per Schlingmann var kommunikationschef för Moderaterna 2004-2010 och en av nyckelfigurerna i resan mot att bli ”det nya arbetarpartiet” och den åttaåriga Reinfeldt-epoken. Schlingmann berättade under en föreläsning för några år sedan att han brukade sitta på partikansliet och studera TV-tablån i dagstidningen för att förstå svenska folkets sinnesstämning. Vilken kultur vi tar del av påverkar nämligen vår syn på världen.

Om svenska folket sitter klistrade framför ”Idol” och ”Cribs” kommer de uppleva värden som konkurrens och framgång som allt viktigare. Om TV-tablån istället fylls av program om hemlösa, lidande i tredje världen och Karl-Bertil Jonssons julafton – då kan man tänka sig att svenska folket ser ”solidaritet” som en viktigare värdering än konkurrens och framgång.

1968 spreds en kulturell vänstervåg, och den öppnade vägen till makten för vänsterpartier i hela Europa och USA. På 80-talet var det istället actionfilmer och yuppiekultur som dominerade kulturen – och de marknadsliberala politiken gick starkt framåt. Kulturen påverkar sinnesstämningen i riket och därmed hur folk röstar.

För Sverigedemokraterna är nätet deras viktigaste verktyg för att påverka kulturen. Partiet och deras aktivister producerar mängder av ironiska memes för att visa upp den ”verkliga” bilden av Sverige, mångkulturens svagheter och den moderna feminismens galenskap. När dessa memes sprids tillräckligt många gånger, i tillräckligt många varianter, påverkar de till slut hur vanligt folk pratar och ser på frågor som feminism och migration. Verklighetsbilden förskjuts i sverigedemokratisk riktning.

3. Lär dig nätkulturen: Twitter och DN Debatt kräver olika arbetssätt

Internet har egna normer för den som vill kommunicera där. Precis som traditionell press har en särskild kultur, byggd på journalistisk etik och centralstyrning från chefredaktören, finns en helt annan kultur på nätet. Kulturen är i stora drag hämtad från forum som 4Chan och memekulturen.

Det är en hårdhudad och antiauktoritär kultur, som samtidigt bygger på gemensamt kunskapsutbyte och gemensamt skapande. 4Chan och Wikipedia är två (väldigt olika) exempel på detta antiauktoritära men kollaborativa kunskapsutbyte. Virala trender och memes skapas och sprids, men blir blasé efter några dagar när nästa nya grej tagit över.

För att vinna på nätet kan man inte spela med spelreglerna från traditionell press, man måste förstå nätkulturen. Därför misslyckas många politiker med sociala medier, när de mest använder twitterkontot för att dela sina debattartiklar från DN Debatt. Andra politiker, som Hanif Bali, lyckas få enormt genomslag eftersom de tagit sig tiden att lära sig kulturen på nätet – och spelar efter de nya reglerna.

Sverigedemokraterna har varit på internet länge, och lärt hur man anpassar sig till nätkulturen. De använder memes, ett simpelt språk som alla förstår, vet hur man jobbar med bildsättning och trollar motståndare för att hetsa upp sin egen fanbase. Det går hem.

4. Omfamna memekulturen

Det finns en anledning att memes är så populära: de är lätta att begripa snabbt. I sociala medier-flödet ger läsare ditt inlägg 3-4 sekunder att väcka känslor innan de scrollar vidare. Memes är det perfekta formatet för att förmedla ett budskap snabbt på nätet. De kan delas, kopieras och modifieras i all oändlighet.

– Jag tror att vi var absolut först i Sverige med memeformatet, med mycket bilder och grafik, säger Joakim Wallerstein i boken.

Medans andra politiker lever kvar i debattartikel-tänket och skriver långa utläggningar och essäer på Facebook som ingen orkar läsa när de vill kommentera politik, så kondenserar Sverigedemokraterna ner samma budskap till en enda bild – en meme – som är lätt att begripa inom 3-4 sekunder och därför sprids hundra gånger fler.

5. Prata som folk, och prata om det som händer nu

Sverigedemokraternas kommunikationsavdelning är strukturerad som en tidningsredaktion. Joakim Wallerstein berättar att medarbetarna samlas för morgonmöte varje dag 8:20. På morgonmötet går de igenom det senaste dygnets händelser och listar vilka av dem som kommer bli dagens stora snackisar. Sedan agerar de snabbt och pepprar ut memes, nyhetsartiklar och kommentarer direkt till väljarna i sociala medier under resten av dagen – utan att vänta på att journalister ska ringa och fråga om deras åsikt. De är ständigt inkopplade i medieflödet, och agerar blixtsnabbt på nyheter som släpps under dagen.

Samtidigt som de stora partiernas kommunikationsavdelningar fortfarande arbetar i termer som ”höstkampanjer” och ”vårkampanjer” med månadslånga planeringshorisonter har SD omfamnat ”den ständiga kampanjen” istället. De experimenterar varje dag i liten skala, och satsar mer på de budskap som visar sig fungera. På så vis blir de snabbt duktiga på att lära sig nya grepp, och kan uttrycka sig på ett sätt som de vet får genomslag vid de få tillfällen de bestämmer sig för att investera i en större ”kampanj”.

6. Bygg och adoptera Facebookgrupper

Det finns många svenska Facebookgrupper som har över hundratusentals medlemmar. I en tid när allt fler svenskar får sina nyheter från facebookflödet är grupperna mäktigare än man kan tro. När lokaltidningen dött på orten använder många istället den lokala facebookgruppen för att få reda på vad som händer i byn. Rykten som sprids i gruppen blir en snackis runt köksborden i byn.

I våras blev Facebookgruppen ”Bensinupproret 2.0” snabbt Sveriges största grupp och oväntat nog också en av Sveriges största nyhetsförmedlare. Vissa inlägg som skrevs i gruppen fick över 30 000 likes och tusentals delningar. Gruppens stora genomslag gjorde bensinskatten till en brännhet fråga på högsta politiska nivå. Nästan alla svenskar såg inlägg från gruppen i sitt facebookflöde även om de själva inte var medlemmar, eftersom deras vänner var medlemmar och delade gruppens inlägg i sina egna flöden.

Trots att stora facebookgrupper kan nå lika många läsare som större lokaltidningar gör finns en viktig skillnad. Vem som äger en tidning och skriver artiklarna är nästan alltid känt, men det är inte alltid lika tydligt vem som står bakom grupperna. Grupper kan köpas och säljas av administratörerna bakom kulisserna. För fem år sedan köpte exempelvis tidningen Expressen upp Facebookgruppen ”Vi som älskar fredagsmys”, som då hade 360 000 följare.

SDs kommunikationsavdelning har skapat en mängd ”obrandade” Facebooksidor och grupper som de använder för att sprida sitt budskap, attackera ovänner, göra satir av liberal politik och hänga ut journalister som står i partiets väg. Sidorna heter saker som ”Politiskt inkorrekt”, ”Skurtposting” och ”Den 10 september river vi Sveriges radio” och de har tiotusentals följare. Det framgår inte tydligt att sidorna är kopplade till partiet, men budskapen är samma.

7. Instagram för att bygga basen bland unga

SD har olika mål med sina sociala kanaler. De använder Facebook för att nå de äldre, och Instagram för att nå de yngre. På Facebook lägger de ut sakpolitik och kommenterar dagsaktuella nyheter om skjutningar, mord och brott, i syfte att väcka ilska – och därmed delningar.

På Instagram är tonen gladare. Där lägger partiet ut snygga bilder och paketerar ofta politiken i ett ”trolligare memeformat” som passar de yngre. Ungdomsförbundare lägger upp bilder från kampanjer och taggar med #stoppasosseriet. Färgerna är ljusa och varma, människorna framför kameran är glada – och ofta tjejer.

När partiet berättar om sina politiska förslag på Instagram håller de alltid texten mycket kort, och länkar till mer information i bion för den intresserade. I kommentarsfälten kan följarna ställa frågor, som snabbt besvaras av en kommunikatör.

Mellan augusti och september 2018 samlade partiet 1,3 miljoner gillningar på Instagram – tio gånger fler än Socialdemokraterna.

8. Youtube för längre resonemang

Partiet använder också Youtube för att nå den unga målgruppen. Ungdomar tittar mer på Youtube än de tittar på traditionell TV. Jonathan Lundberg konstaterar att inget annat parti än SD har så många filmer som hyllar dem på Youtube, med titlar som ”Jimmie Åkesson sätter Åsa Romson på plats”.

Inför valet 2010 stoppade TV4 Sverigedemokraternas valfilm från att sändas. Det blev stor kontrovers och TV4s beslut att stoppa filmen diskuterades överallt i media. Med uppståndelsen i ryggen kunde SD själva publicera filmen på sin egen Youtubekanal – där den fick 1,2 miljoner visningar. Tala om gratis publicitet. Det blev också startskottet för att bygga upp en stor följarskara på partiets Youtubekanal.

Sverigedemokraternas valfilmer har fått mycket gratis publicitet

9. Bygg ditt eget mediehus

Sverigedemokraterna upplevde tidigt att presskåren mest var ute efter att svartmåla partiet. Därför storsatsade de på att bygga egna mediekanaler på nätet istället, som de själva hade kontroll över och kunde styra budskapet i.

Samhällsnytt och Samtiden är några av nyhetssajterna som är eller varit kopplade till Sverigedemokraterna. Utöver dessa finns det flera högerorienterade nätmedier som växt fram under samma period, men utan koppling till Sverigedemokraterna. En framgångsrik sådan sajt är Nyheter Idag, som når omkring 800 000 svenskar varje månad — runt tio procent av de svenska nyhetsläsarna. Sajten har därmed fler läsare än stora lokaltidningar som Göteborgsposten och Sydsvenskan.

Gemensamt för Sverigedemokraternas medier är att de skriver nyheter som både är lättlästa, klickvänliga och om sakområden som stämmer väl överens med Sverigedemokraternas fokusfrågor – som invandring och kriminalitet. Nyheterna skrivs utifrån ett narrativ som beskriver Sverige som ett land under totalt förfall. Genom att under lång tid dundra ut nyheter med en negativ vinkel av invandringen förskjuter de samtalsdebatten steg för steg.

För Sverigedemokraterna som parti är nättidningarna väldigt viktiga: både eftersom de sprider partiets verklighetssyn, men också för att de förser partiets digitala kanaler med färdigpaketerat content. SD:s Facebooksida delar ofta nyhetsartiklar från sajterna, och det går snabbt att göra. Nyhetssajterna har ju redan paketerat nyheten åt dem: bra delningsbild, stark rubrik, rätt narrativ och skribenten har gjort den nödvändiga researchen. Det enda SD:s kommunikatörer behöver göra är att skriva en delningscopy till artikeln och sen trycka ”publicera” på Facebook.

Det finns många lärdomar att dra av SDs mediebyggande. Det går idag att bygga din egen medieplattform, utan journalister som filter, där du kan få ut dina nyheter exakt så som du vill ha dem. Men det tar tid. Sverigedemokraterna har varit uthålliga och gjort en långsiktig investering i mediebyggandet. Nu hämtar de hem enorm avkastning på sin medieinvestering, i takt med att allt fler läser dem – och folkopinionen allt mer förskjuts i deras riktning.

Allt fler svenskar diskuterar invandringen runt köksborden utifrån en sverigedemokratisk världssyn. Oavsett om de tänker på det själva eller inte.

10. Använd skandaler till din fördel

Som politiker behöver du aldrig vinna 100% av väljarna, det räcker med att vinna 51% för att segra. Det är lönlöst att försöka bli omtyckt av alla. Om du därför istället går till frontalangrepp mot de 49% som ändå inte kommer rösta på dig stärker du lagandan hos dina egna. Samhällsdebatten polariseras av konfliktsökandet, men konflikterna tydliggör också skiljelinjerna mellan de politiska aktörerna. Sverigedemokraterna är mycket skickliga på att utnyttja konflikter för att växa.

När Sverigedemokraterna inte bjöds in till den sista partiledardebatten i SVT inför valet 2010 blev Jimmie Åkesson rasande. Han lade ut sin TV på Tradera i protest mot public service, och fick mängder av gratis publicitet.

Under månaden före valet 2018 gick hundratals svenska kändisar ut i kampanjen ”Vad som helst men inte SD”. Skådespelaren Kjell Bergquist var frontfigur. Snabbt därefter postade SD en meme i sina digitala kanaler med texten ”Oj, se där! Kändisars åsikter”. På bilden trycks en nyhet om uppropet ner i en soptunna. Bilden fick tiotusen gillningar.

11. Skilj inte på digital kommunikation och ”riktig kommunikation”

Sverigedemokraternas kommunikationsavdelning gör inte skillnad på det material som ska produceras för valaffischer eller till Facebook.

– Allt flyter ihop, det finns ingenting som heter digitalt. Allt är allt. Vi gör pappersversioner av det digitala, snarare än tvärtom, beskriver Wallerstein i en intervju i boken.

Inför senaste valet anställde Joakim Wallerstein 35 personer, majoriteten unga män, för att arbeta med ”den politiska megafonen” åt partiet. Personalstyrka minskades till 20 anställda efter valet, men det är fortfarande många för att vara ett svenskt politiskt parti. Det är tydligt att Sverigedemokraterna prioriterar sin kommunikation högt.

Att partiet inte gör skillnad på traditionella och digitala kanaler är förmodligen också en framgångsfaktor. För de flesta andra partier är ”digitalt” fortfarande något som finns vid sidan av det ”riktiga” kommunikationsarbetet. Det vore smart om fler såg kommunikationen utifrån Sverigedemokraternas integrerade perspektiv.

12. Använd dina egna sociala kanaler för att ge din egen bild

Att själv styra bildsättningen av sin verksamhet låter som en simpel anledning till att ha en egen ägd kanal, men är fortfarande en väldigt underskattad princip. Många företag och partier anställer en hord av pressekreterare för att tigga artiklar av journalister hela dagarna. Men journalisternas jobb är inte att hylla företag och partier – stora delar av pressekreterarens arbetsdag riskerar därför att vara förväges. Man kan lägga en halvdag på att boka in en stor intervju med en journalist, men när artikeln väl publiceras kanske den ändå blir en sågning av partiets politik.

Partiet styr inte över publiceringen, den makten har bara journalisten. Men i sociala medier går det att styra hela budskapet, och räckvidden kan bli lika stor om man satsar långsiktigt på att bygga upp sin följarbas.

För många gamla aktörer inom företagsvärlden och politiken krävs det ofta en stor mediekris för att inse vikten av att satsa på sina egna sociala medier. Först när drevet går och ingen journalist vill lyssna på ens version så står man där och sliter sitt hår sig över att man inte har byggt upp en egen plattform på sociala medier att ge moteld från.

Den som investerat tid i att bygga en fanbase på sociala medier får en sköld när drevet går. Fansen skyddar dig när någon angriper dig. Det är denna långsiktiga investering som Sverigedemokraterna nu skördar frukten av. Och de andra partierna ligger efter.

Omslagsfoto: Per Pettersson, via Flickr.