Att skapa skandaler ger garanterad publicitet. Trots det gör de flesta organisationer allt i sin makt för att undvika att hamna i skandaler. Ledningen sätter snabbt munkavle på kommunikationsavdelningens ”kreativa förslag”. Men kontroverser borde uppmuntras mer.
Pepsi byggdes genom att utmana marknadsjätten Coca Cola. Apple byggdes genom kriget mot ”stela” Microsoft. Sverigedemokraterna påstår sig utmana ”etablissemanget”. Donald Trump också. Till och med ABBA ansågs kontroversiella i Sverige när de lanserades – de utmanade ju den traditionella svenska musiken på dansbanorna.
Många av varumärkena är idag några av världens mest framgångsrika varumärken. Är det trots skandalerna, eller kanske tack vare dem? Att skapa fiender är nämligen ett bra sätt att få nya vänner.
Att vara skandalös är att trampa på en norm
Om vi destillerar innebörden av en skandal, så uppmärksammas skandaler eftersom de utgör ett brott mot en etablerad norm – oavsett om den normen är ’etablissemanget’ (SD/Trump) eller stela datornissar (Apple). Vissa kommer gilla att normen plötsligt utmanas, andra kommer ogilla det. Många kommunikatörer försöker få alla människor att älska deras produkt, vilket leder till att kommunikationen blir tråkig, platt och grå – allt för att inte riskera att uppröra någon och skapa fiender.
Men för att bygga varumärket och engagera fans måste man stå för något och ”take a stand”. Alla världens starkaste varumärken rör upp känslor – de har många fans som älskar det och samtidigt många som hatar det – en konversation som skapar massor av gratis word of mouth.
Skandaler måste planeras väl
Att använda skandaler innebär inte att man gör ”vad som helst” för att väcka uppmärksamhet. För att skandalen ska gynna dina affärsmål måste den provocera motståndarna till den nyckelmålgrupp du vill vinna över. Syftet är att utmana normerna som din önskade nyckelmålgrupp tycker borde utmanas.
USA-valet 2016 har många exempel på medvetna skandalgrepp. Exempelvis hånade Republikanerna ”innerstadsliberaler” i många valannonser för att splittra Demokraternas väljarkår. Strategin var att bygga bilden av Demokraternas ledning som ett gäng ”latte-liberaler” och därmed provocera Demokraternas landsbygdsväljare för att skapa en klyfta mellan dem och ”innerstadsliberalerna” i partiet.
Efter att de skapat en klyfta mellan Demokraternas stad- och landsbygdsväljare blev det enkelt för Republikanerna att locka över landsbygdsväljarna till sin sida, vilket tippade presidentvalet till Republikanernas fördel.
Exempel: Provokativa annonser användes för att lansera collegefilm
Ryan Holiday är mediestrateg och tidigare marknadschef för klädmärket American Apparel. Numera är han fristående konsult, och ett av hans kundprojekt var att marknadsföra regissören Tucker Maxs sunkiga budget-collegefilm ”I Hope They Serve Beer in Hell”. Med bara ett par tusenlappar i marknadsföringsbudget lyckades han skapa nationell uppmärksamhet för filmen genom skandaler
”Why don’t we make this movie into one of those movies people boycott and say ’don’t go see it’?”
Ryan Holiday
Han provocerade medvetet målgrupper för att väcka uppmärksamhet för filmen, och i klippet nedan berättar han om hela kommunikationsstrategin, som bland annat innebar att:
- Ryan köpte provokativa outdoor-annonser vars copy hånar allt från strippor, dvärgar och blinda människor
- Han gick ut nattetid och klottrade ”sexistsvin” på sina egna annonser
- Han skickade sedan foton på de vandaliserade annonserna till bloggare från anonymt mailkonto för att få dem att skriva om skandalen
- Han skickade anonyma mail till HBTQ-grupper som länkade blogg-artiklarna om filmens skandalannonser för att få aktivisterna att gå ut och demonstrera på premiären
- Han fick sedan nationell media att skriva om demonstrationerna mot filmens premiärvisning
Kampanjen var etiskt tveksam på många plan, men ledde till att hundratusentals amerikaner läste om lanseringen av filmen – och många gick och såg den på bio.
Skandaler måste inte vara rasistiska, sexistiska eller funkofoba för att skapa uppmärksamhet – det viktiga är att de provocerar någon och genererar en diskussion. Exempel på skandaler i ”gott syfte” är t.ex. ”LEGO: Everything is not awesome” av Greenpeace och ”Miss Skinny”-kampanjen av Riksförbundet för ätstörningar, som väckte stor debatt kring osunda utseendenormer för tjejer.
Läs mer om att använda skandaler för att vinna fans och uppmärksamhet
- Ryan Holidays bok ”Trust Me, I’m Lying”, bra läsning om mediemanipulation
- Dokumentären om Donald Trumps mediestrateg ”Get Me Roger Stone”
- Analys av varför superfans till Volkswagen försvarade biltillverkaren på deras Facebooksida under miljöskandalen 2015
(Denna artikel publicerades först på https://www.stratkom.se/anvand-skandaler-att-bygga-ditt-varumarke/)
