När den kedjerökande 72-årige universitetsprofessorn Alexander van Der Bellen vann presidentvalet i Österrike 2016 höjde många på ögonbrynen. Genom en stark digital kampanj och gräsrotsarbete lyckades van Der Bellen och hans miljöparti köra om hela det politiska etablissemanget.
Överallt i Europa händer samma sak: de stora partierna blir förbikörda av radikala uppstickare från både vänstern och högern, som är piggare och bättre på att tilltala väljare.
Österrike är ett utmärkt exempel på fenomenet. I Österrikes presidentval 2016 blev storpartierna på både vänster- och högerflanken omkörda. Slutkampen om presidentposten stod istället mellan Österrikes motsvarigheter till Miljöpartiet och SD. Presidentvalet vanns till slut av miljöpartisten Alexander van der Bellen, som körde en stor digital gräsrotskampanj på liten budget.
Här är de stora lärdomarna från Van der Bellen-kampanjen för politiker som vill gå samma väg:
1. Moderna valkampanjer kräver modern teknologi
Lyssnar vi på musik på bandspelare från 80-talet? Nej. Varför ska vi då applicera strategier och verktyg från 80-talet på politiska kampanjer?
Många etablerade partier är fega och vågar inte ta för stora risker i sin valkampanjs kommunikation. De lägger därför fortfarande större delen av sin budget på enskilda annonser i traditionella medier som tidningar och reklamtavlor. Småpartier har inget att förlora och vågar därför ofta satsa stort på Instagram, Twitter och andra nya verktyg för att nå väljare på nya sätt.
2. Frågade vad folket ville ha
Innan van der Bellen gav sig in i presidentvalet gjordes gedigna opinionsundersökningar. Man frågade vad vanligt folk tyckte i olika frågor och vad de ville se hos en ny presidentkandidat.
Opinionsundersökningarna delades upp i tre kategorier:
- Breda opinionsundersökningar: Gav översikt över det politiska landskapet
- Taktikresearch: Fokuserade på att kartlägga politiska frågor, kandidaten och motståndarkandidaten, deras styrkor, svagheter, och varför vanligt folk röstar på dem.
- Ständig optimering: Under kampanjen testades utspel och annonser mot fokusgrupper innan de skalades upp.
Partiet frågade först vad folket önskade – och kampanjade sedan på vad folket tyckte var viktigt. Detta skiljer sig från den klassiska ”top down”-approachen där partier inleder valrörelsen med att berätta vad de vill göra, och sen får folket välja om det är något för dem eller inte.
3. Skapade rubriker: medieexponering viktigare än allt annat
Att synas ofta i media är viktigare än att vara en differentierad kandidat. Genom att skapa rubriker hela tiden blir kandidaten ständigt närvarande i väljarnas medvetande. Politiken är inte i närheten lika viktig som att politikern syns ofta i media.
För Trump hans ständiga medieexponering en huvudfaktor till varför han lyckades gå från yttersta periferin till att bli en trovärdig kandidat hos väljarna och sedan vinna presidentvalet i USA. Genom twittrandet skapade han rubriker i pressen dagligen, och det malde in hans ansikte som en potentiell kandidat över lång tid bland väljarna.
De andra republikanska kandidaterna var nästan osynliga och blev chanslösa i valet, även om deras politik var bättre.
4. Struntade i regler och traditioner
Van der Bellens kampanjstab väntade sig att deras motståndarparti på populistiska högerflanken skulle anspela mycket på nationalistiska idéer om Österrike för att vinna valet. Kampanjstaben snodde därför hela konceptet ”patriotism” från populisterna, genom att ställa van der Bellens framför flaggan på deras kampanjfoton, och pratade ofta om ”hemlandet” i sin kommunikation.
Det hade dittills varit otänkbart för en grön politiker att anspela på patriotiska värderingar för att vinna väljare – men genom att strunta i den regelboken vann han valet.
5. Bra fotografier på kandidaten var halva kampanjarbetet
De flesta väljare läser inte partiprogrammet innan de röstar. Deras relation till kandidaterna skapas främst via TV-framträdanden och bilder, och därför blir bildsymbolik viktigt.
Kampanjstaben tog flera pressbilder av Van der Bellen i god tid före valet, och fyllde dem med strategisk politisk symbolik (t.ex. ”hemlandet/naturen”, ”statsmannamässig”, ”en man av folket”). Fotografierna användes sedan i både annonser och som pressfoton. När van der Bellen syntes i media eller i annonser hjälpte bildspråket till att mala in narrativet om hans folklighet.
Kampanjen hade en heltidsanställd fotograf, vilket är ovanligt. Genom att ha en heltidsanställd fotograf blev allt presidentkandidaten gjorde dokumenterat i ett enhetligt fotomanér. När alla fotografier såg enhetliga ut skapade det igenkänning och likeability.
6. Litet kampanjteam med stark laganda
Det kanske mest anmärkningsvärda med hela van der Bellen-valvinsten var att kampanjstaben bara bestod av 5 heltidsanställda.
De blev mer sammansvetsade av att bara vara fem personer i laget och kunde jobba mycket effektivt; en stark lagkänsla skapar mångdubbel effektivitet.
7. Gjorde ständiga utspel
Kampanjstabens mediestrategi byggde på devisen ”Keep them busy, or they will keep you busy”. För att den egna kandidaten skulle synas så mycket som möjligt i media, och helst i ett positivt ljus, såg man till att ständigt göra nya utspel.
Deras utspel höll medierna upptagna och gav inte motståndarkandidaten en millimeters utrymme att försöka starta egna drev. Genom att konstant kommunicera nya saker lyckades de få det egna politiska narrativet att dominera mediautrymmet. Det är en metodik som även Trump använder sig av.
8. Starkt videocontent nådde många väljare
Filmer är bra för att skapa känslomässig relation till väljare och förklara komplexa saker. Kampanjstaben producerade många filmer, och videostrategin innehöll fem filmkategorier:
- ”Hero content”: Stora, välproducerade och påkostade filmer som lyfte kandidaten och förklarade politiken. Exempel 1, Exempel 2, Exempel 3.
- ”Announcements”: Snabba, lättproducerade videor där kandidaten gav reaktioner på aktuella nyhetshändelser.
- ”Influencers”: Filmer med kändisar som berättade varför de skulle rösta på van der Bellen. Van der Bellen rekommenderades av allt från kända tävlingscyklister till tidigare presidenter och en överlevare från Auschwitz som inte ville se högerextrema styra Österrike igen.
- Målgruppsanpassade filmer: Baserat på opinionsundersökningarna (från punkt 2 ovan) delade kampanjstaben upp Österrikiska befolkningen i 16 olika väljarsegment, och marknadsförde sig skräddarsytt mot segmenten med olika videor.
- Crowdsourcade filmer: Genom sin starka närvaro i sociala medier fick van der Bellen många unga fans, som skapade egna virala filmer.
9. Presidentkandidaten tog en aktiv roll i kampanjandet
Van der Bellen tog en mycket aktiv roll i formandet av sin egen presidentkampanj. Han presenterade exempelvis själv sina reklamtavlor för pressen, istället för att överlåta sådant till en kampanjchef. En kandidat som är ute på fältet får lättare att bygga relationer med sina fans.
10. Höll journalisterna nöjda
Kampanjstaben behandlade politiska journalister som vänner. När van der Bellen bjöd in till presskonferens gjorde han inte det i en tråkig konferenssal – han satt istället med dem på en gräsmatta i bergen och höll presskonferens med dem där han berättade om sin politik, vilket skapade en familjär relation.
11. Kaxiga i sin kommunikation
Under valet försökte högerpopulisterna smutskasta van der Bellen och spred ryktet att han hade cancer eftersom han rökte så mycket.
Hans kampanjstab svarade då med att ta van der Bellen till en läkare och göra MRI-scan av hans friska lungor. Fotot från scanningen skickades direkt till pressen, vilket dödade cancerryktet direkt.
12. Experimenterade sig fram till rätt budskap
Kampanjen tog massor av fotografier och producerade mängder av annonser utan att veta om de någonsin skulle användas. Man testade vad som funkade på fokusgrupper och i digitala annonsverktyg. Sedan satsade pengarna på budskapen som engagerade mest.
För små partier med liten kampanjbudget är det viktigt att veta att pengarna investeras rätt, vilket gör kontinuerlig A/B-testning viktigt.
13. Billboards överallt
Stora reklamtavlor på stan gör att kandidaten ofta syns i folks vardag. Genom att van der Bellens ansikte syntes överallt på stan triggades väljarna ofta att tänka på honom, vilket skapade igenkänning och familjäritet över tid med kandidaten.
14. Använde tredjeparts-organisationer för att nå ut med kontroversiella budskap
I USA finns det en lång politisk tradition av att använda tredjepartsorganisationer, så kallade ”PACs”, för att sända ut fula budskap man själv inte vill sända ut. Republikanerna har t.ex. en lång tradition av att använda vapenlobbyn för att nå ut med vissa budskap, och demokraterna har liknande samarbeten. Närmsta liknelsen i Sverige är det LO/Skiftet gör för socialdemokraterna och Svenskt Näringsliv/Rödgrön Röra gör för högern.
Van der Bellens kampanjstab utnyttjade sina kontakter med tredjepartsorganisationer i två syften:
- Att sätta narrativet: Man ville positionera van der Bellen som en folklig landsfader genom att likna honom vid Obama. Tredjepartsorganisationer användes för att sända ut budskapet eftersom det vore olämpligt av van der Bellens stab att likna sin presidentkandidat vid Obama.
- Splittra motståndarna: Opinionsundersökningar visade att högermotståndarnas halva väljarkår gillade motståndarpartiets kandidat, men de delade inte partiets åsikt att Österrike borde lämna EU.För att utnyttja denna interna splittring hos högermotståndaren anlitade man en tredjeparts-PAC som tryckte upp billboards riktade till deras väljare med budskapet att en röst på FPÖ (motståndarpartiet) var en röst på att lämna EU.
Sammanfattning
Van der Bellens kampanjstab använde en kombination av nya och gamla trick för att vinna presidentvalet i Österrike. De lyckades sammanfläta digitala och analoga kampanjmetoder för att bygga en stor gräsrotsrörelse av fans som sedan tog kampanjandet i sina egna händer. Deras arbete blir en handbok för små partier som vill ta makten i Europas parlament.
Fördjupa dig ännu mer
(Inlägget publicerades först på https://www.stratkom.se/sa-vann-en-outsider-presidentvalet-osterrike/)
